Kindle Fire 如何偷走你的钞票-

  • J嘉生活
  • 2020-06-07
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Kindle Fire 如何偷走你的钞票?

接续上篇 Kindle Fire用老招开创新局 最后的问题, 他们要多久才能回本? 或者说, Amazon要卖多少本书才能回本? (图片来源: http://www.amazon.com)

我们都知道电信业的手机补贴金额是机密, Amazon的补贴当然也是机密, 不过我们有个相当不错的猜测依据, 就是iHS iSuppli对Kindle Fire的成本估算, 我假设Amazon进一台Kindle Fire的成本真的是$209元好了, 所以我猜测补贴方案的成本是每台$10元, 我们来进行下面这样简单的试算:

Kindle Fire 如何偷走你的钞票?

资料来源: 自行计算

我先用2010年实际的数据先算出成本, 费用佔营收的比率 (左2栏) , 好比毛利率 (Gross Profit) 是22.3%, 行销费用 (Marketing) 是3.0%. 右半边再假设每个商品的单价从$10元~$20元不等, 计算每种单价的商品Amazon平均要支付的进货成本 (COGS) , 或者是各项费用的支出. 好比: 卖出一个$10元的商品, 进货成本大约$7.77元, 毛利$2.23元, 行销费用大概要花费$0.30元, 以此类推.

从这边看来, 如果消费者因为买了一台Kindle Fire, 接下来又在Amazon继续消费, 那Amazon只要让这个消费者再继续消费4.5个$10元的商品就差不多回本了 ($10/$2.23=4.48) , 如果这个消费者很阿莎力, 都买单价$20元以上的商品, 那幺他只要买2件, 就差不多让阿骂爽开始爽了 ($10/$4.47=2.24) .

BUT! 人生最神奇的就是这个BUT!  (借用九把刀的话) 天下有这幺爽的事情吗? Amazon每本书都卖$10元以上吗? iPad用户有很多人都上iBookstore买一堆电子书吗? 这两个问题答案似乎都是否定的.

我们来看看Amazon上Kindle version大概都卖多少钱 (毕竟买Kindle Fire后续是为了电子书市场) , 我们没有能力做地毯式的平均, 且让我们看看Amazon销售排行榜前几名的单价, 好让我们作为猜测Amazon售书单价的指标. 不过不看不知道, 一看不得了, 销售排行前12名的书单价从$0.99到$14.59元不等, 把这12本书简单的平均下去, 平均单价仅有$5.41元, 我们再来试算一次:

Kindle Fire 如何偷走你的钞票?

由上表, 如果消费者都买这12本畅销书的话, 那得要消费者持续消费8本书以上 ($10/$1.21=8.26) 才能回本, 如果万一不幸都买促销低价书的话, 得要连买45.5本 ($10/$0.22=45.45) 才能把补贴的$10元赚回来. Amazon有这幺蠢吗? 甘舞抠零?

这样的分析跟试算其实是基于Amazon的「合併」报表所做的「平均数」的猜测, 正因为是「合併」的概念, 损益数字是包含Amazon在全球各据点, 各种商品 (实体书, 电子书, 3C, 衣服, 生活百货) 的总和, 它表达的是一个整体的概念, 没有办法从中分离出单纯电子书所带来的毛利, 因为很有可能衣服的毛利高达50%, 3C用品的毛利只有5%, 平均下来变成22.3%. 所以, 重点在于电子书的毛利率有多高?

市售实体书的毛利率 (就零售书店而言) 行情约在30%~35%, 甚至更高, 我怎幺知道呢? 博克来的新书上价一律88折, 表示书本的毛利率至少高于12%, 师大水準书店常常打7折, , 所以我猜假设个30%~35%的毛利率应该不算过份. 实体书的毛利30%, 电子书应该更高吧? 保守起见, 我们假设就30%好了, 我们又得出下面这个试算表:

Kindle Fire 如何偷走你的钞票?

 

看起来是不是感觉又不一样了呢? 这样一来, 大概卖个6本 ($10/$1.62=6.17) 就够啦! 或者消费者买中高价电子书 ($14元以上) 的话, 大概2本 ($10/$4.38=2.28) 可以打平补贴成本.

经过这样一连串的分析, 我们大概可以推测Amazon推出这幺平价的Kindle Fire其实是不会真的「赔本」的, 只要他有办法让消费者再买2~6本书, 花的这些补贴成本 (其实会灌在行销费用里面) 就值回票价了, 那幺Amazon要怎幺让消费者继续消费呢? 君不见Kindle Fire只能连Amazon Appstore而不能上Android Market? 就是要利用这点来达到类似电信业者「绑约」的效果. 啊哈! 一切的谜题都解开了! 这个行销策略被落实到每个点上了.

后记: 如果问我说要让消费者再消费2~6本书困不困难? 因为这篇文章的分析只是从公开资讯取得的数据, 再加上一堆自己的假设 (有刻意保守啦) , 当然不见得非常準确, 所以我觉得Kindle Fire如果真如iHS iSuppli所说成本$209元的话, 这样子低价, 补贴的促销方案是稍微有点风险的, 可是商业经营本来不就是在跟风险搏斗吗?

本篇文章由外稿作家 Data提供

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